Il self-publishing e la narrativa che ci aspetta

Quello statunitense è il primo mercato librario del mondo.
Da sempre è anticipatore di modelli, invenzioni, tendenze che in misura diversa e a distanza di qualche tempo arrivano in Europa.
E di dibattiti accesi, ampiamente ripresi dall'establishment culturale.
L'ultimo è stato scatenato da Mark McGurl, professore di letteratura dell'Università di Standford che in Everything and Less. The Novel in the Age of Amazon si chiede se l'Era di Amazon non stia manipolando la letteratura e come possiamo prevedere il destino della fiction.
Sotto il mirino di McGurl c'è in particolare il self-publishing, gli autori che si autopubblicano e si autopromuovono.
L'occasione si presta per vedere lo stato dell'arte di questo particolare settore dell'editoria, guardato con sospetto da alcuni e con entusiasmo da altri. Varie le questioni sul tavolo. Vediamo perché.

Con l'espandersi della digitalizzazione, tutto ciò che serve alla vita di un libro, il commercio elettronico, gli ebook, la stampa digitale e tutti i servizi di editing, grafica, marketing e comunicazione non sono più patrimonio esclusivo delle case editrici. Quindi, l'autore-a-proprie-spese, come lo definì Umberto Eco in Il pendolo di Foucault, dispone oggi di una combinazione di formule editoriali, distributive e commerciali adatte a tutte le esigenze, audiolibri inclusi. E a basso costo. Amazon è stato il pioniere di questo settore è resta l'attore principale - ma non l'unico - di una galassia di servizi per il self-publishing, in digitale e in cartaceo, offerti sia da centinaia di aziende che da alcune delle stesse major del libro come Ingram, un gigante della distribuzione che fornisce pacchetti gestionali completi ad oltre 600 sigle editoriali indipendenti (ed è a buon diritto, per ruolo e fatturato, nel gotha dell'editoria statunitense).
La stessa Publishers Weekly, rivista di riferimento per l'editoria statunitense e internazionale, offre un sito dedicato a chi vuole autopubblicarsi.

Dieci anni fa E.L. James autopubblicò il primo tomo  di Cinquanta sfumature di ..., la trilogia romance-erotica che ha scavallato nel 2017 i 150 milioni di copie (ma con una casa editrice tradizionale); oggi la macchina è diventata sempre più efficiente e di conseguenza il fenomeno è cresciuto oltre l'immaginabile fino a diventare, con due milioni di titoli in catalogo in US, un altro cigno nero dell'industria culturale. Crescono i numeri, crescono le possibilità di successo. Oggi nell'opaco mondo del self-publishing, c'è di tutto, ma è la narrativa di genere a fare la parte del leone: autofiction, romance, fantasy, thriller e fantascienza.

Quindi, cosa sta succedendo, effettivamente, si chiede McGuire? La prima considerazione è che la fiction autopubblicata si fonda su schemi narrativi fissi, ramificati in sottogeneri ben codificati. La qualità letteraria è un optional, i calchi di altre storie la regola, al punto da sconfinare in veri e propri plagi. Niente di nuovo, se non fosse per le dimensioni del fenomeno. Il fatto è che gli algoritmi  delle grandi piattaforme come Amazon hanno ormai una sofisticata profilazione degli utenti e sono quindi in grado di proporre un romanzo modellato ad hoc per i gusti di uno specifico lettore. Il grande circo dei social media, abbondantemente frequentato da influencer e recensori prezzolati, garantisce un'efficace spinta di marketing. Questo crea due effetti nefasti per la letteratura: la proliferazione di modelli e cliché letterari e la lenta asfissia della potenziale curiosità del lettore. Se succede per la mediocre (pseudo) letteratura degli autori self-published, sostiene McGuire, il meccanismo può essere (quando non è già) facilmente applicato alla letteratura in generale, compresa quella di media o alta qualità. In altre parole, se il tuo profilo è quello del lettore della Perrin o di Franzen, grazie ai sottogeneri micro-targettizzati ti verranno proposti solo titoli simili che diventeranno a loro volta - per te lettore - una sorta di genere letterario.
Quindi tutta la letteratura rischia di frammentarsi in teorie di titoli gemelli e qualsiasi nuova voce che non si inserisca nel meccanismo verrebbe soffocata sul nascere. Come conseguenza, lo scrittore intenzionato a guadagnare la ribalta letteraria sarà spinto ad adeguare la propria creatività a stilismi e modelli di successo e, soprattutto, a serializzare.   

La tesi è po' tirata per i capelli, il libro di McGuire è condito con una buona dose di malizia gratuita che stuzzica il malcontento contro le grandi aziende della cultura, ma ha toccato un nervo scoperto dell'establishment culturale, perché i centri di potere della critica letteraria (New York Times e New Yorker in testa) gli hanno dedicato articoli lunghi e argomentati a difesa del publishing e dell'autonomia delle scelte del lettore. Tagliando corto, le cose non funzionano proprio come le ipotizza McGuire, e tutti i dati (che a lui non interessano) e l'esperienza editoriale  raccontano una storia diversa. Ovvero che la fiction ha ripreso fiato durante la pandemia soprattutto grazie al catalogo, alla varietà dei vecchi titoli. La fiction soffre, è vero, perché i lettori stanno cambiando, perché vengono progressivamente meno le competenze culturali ed emozionali per la lettura profonda e l'identificazione con storie e personaggi complessi. Il realismo è difficile da digerire quando la realtà diventa indecifrabile. La qualità letteraria è difficile da apprezzare quando si è abituati alla scrittura frammentata e didascalica dei social.

Self publishing ieri e oggi

Il fenomeno self publishing racconta però cose più interessanti della possibile "morte del romanzo", una querelle accademica che si trascina da decenni senza trovare soluzione. Indirettamente ci dice come cambiano i lettori e come una serie di circostanze imprevedibili abbia permesso ad una sconfinata schiera di scrittori di accedere ad un pubblico vastissimo: starà a questo pubblico giudicare.
Ma se oltre il 50% del mercato statunitense di ebook e di libri stampati on-demand attinge all'area dell'autopubblicazione vuol dire che, a prescindere dalla loro qualità, c'è una richiesta da parte di un pubblico che in realtà è sempre esistito. I romance di Harlequin e i thriller di Avon (due case editrici ora della major HarperCollins) non è che siano tanto meglio di quelli che si trovano online, e sono sempre stati indentificati con decine di diverse categorie (ora base degli algoritmi) che ne distinguono i cliché narrativi. Lo stesso discorso vale per il fantasy e l'horror, ormai colonne imprescindibili dei consumi culturali. Allo stesso tempo, se tanti autori riescono a vendere storie, per di più in competizione con le serie TV dello stesso genere, non potrebbe essere una rivincita della lettura sulla video-fiction?

Quello che è nato in seno al self-publishing è anche un nuovo modello di scrittore, non disposto a misurare il proprio reale o presunto talento con la gente del mestiere, imprenditore di sé stesso. Lo testimoniano le decine di libri e corsi online, che costano poche decine di dollari, per imparare a gestire tutte le fasi che portano alla scrittura e alla commercializzazione, con l'obiettivo di guadagnare, o almeno provarci. Chi ci riesce meglio porta a casa in media fra i dieci e i quindicimila dollari l'anno in royalties, che nel self-publishing sono decisamente superiori a quelle dell'editoria tradizionale; spesso di più se può tenere i piedi in due scarpe, editoria tradizionale e autopubblicazione. Pochi diventano delle star, moltissimi non battono un chiodo, ma c'è senza dubbio una classe di scrittori che ci vive, e che non ha bisogno dei vantaggi dell'editoria tradizionale, e disconosce il valore di un lavoro collettivo fatto di molteplici competenze. L'identikit dell'autore self professionale è quello di un macinatore di storie di genere, che lavora duro (una media di tre titoli l'anno), non può contare sugli anticipi alla pubblicazione, né su un editor che crede in te; al massimo si affida a qualcuno che corregga la sintassi e rimetta in squadra la storia, sempre che abbia i soldi per pagarlo. 

Restano aperte altre grandi questioni che interessano direttamente l'editoria. Lo tsunami di titoli e audiolibri autopubblicati si è messo in diretta concorrenza con l'offerta editoriale sia sul principale canale di vendita (e-commerce) sia su quello di promozione (social) , e con questo bisognerà fare sempre di più i conti; diversi autori già di enorme successo hanno accarezzato l'idea di mettersi in proprio, alcuni con degli esperimenti narrativi, come Stephen King, Margaret Atwood, J.K. Rowling tramite Pottermore, il suo sito-mondo per i fan di Harry Potter; altri in modo più esplicito, come annunciato recentemente da Joël Dicker. Infine, la macchina del self publishing si offre ad aziende ed istituzioni che pubblicano libri per motivi non commerciali; libri che spesso non entrano nei canali distributivi ma che portano comunque lavoro all'editoria libraria. Sembra che frammentazione linguistica del vecchio continente abbia messo un freno all'espansione del self-publishing, almeno per adesso. Tanto che diversi autori europei già si autopubblicano in inglese, per accedere al mercato anglosassone. Ma non sembra improbabile che nuove leve di traduttori low cost, aiutati dai software di traduzione, possano permettere agli autori del mondo di accedere anche ad altri grandi mercati come quello tedesco, francese e ispanofono. In Cina e in Corea del sud stanno già seguendo il modello americano. In Giappone c'erano già arrivati quindici anni fa con le Keitai Novel per estendersi ai manga e ai libri d'arte e fotografia. Con una dinamica simile, le serie tv autoprodotte da Nollywood spopolano in Africa. Per l'Europa sembra che sia solo una questione di tempo, ma chissà. Difficile dire che dimensioni prenderà il mercato una volta divenuto stabile. Quando e come resta una grande domanda.