Mangamania, le ragioni del successo

La pandemia ha riservato due grosse sorprese al mondo del libro: la prima è che i lettori non l'hanno abbandonato; la seconda è che ha messo in moto alcuni fenomeni imprevedibili nei gusti e nei consumi fra i quali più eclatante è il successo dei manga.

I fumetti giapponesi (con i loro recenti epigoni sudcoreani e cinesi) hanno almeno settant'anni di storia e negli ultimi venti  hanno colonizzato l'immaginario occidentale infiltrandosi nell'arte moderna, nella musica, nei videogiochi e nelle serie tv. La loro espansione è stata tale da condizionare i tratti, gli occhi soprattutto, di molti personaggi Disney e dell'icona per eccellenza del fumetto europeo, Asterix. I Comics e la Graphic Novel sono ormai considerati letteratura a tutti gli effetti, sebbene non tutta la critica li metta in serie A; eppure, nonostante questo successo conclamato, finiscono raramente in classifica e comunque solo in certi Paesi e in specifiche occasioni: solo una nuova storia di Asterix, in Francia, è un avvenimento che vale quanto un superbestseller letterario, oltre un milione di copie.

I manga non hanno mai sfiorato questi successi, tanto meno in Italia, dove però nel 2021 hanno sorprendentemente invaso la classifica della narrativa straniera facendo spesso capolino nella top ten assoluta. Manga in classifica anche in Francia e Germania, i principali mercati europei, così come in Spagna e Portogallo. Negli Stati Uniti, il principale mercato librario mondiale, i comics hanno registrato nel 2021 incrementi intorno al 500%, secondo quanto dichiarato recentemente da James Daunt, a capo di Barnes & Noble, la più grande catena di libreria americana: una buona metà di questo successo è riconducibile ai manga, che negli States - il primo mercato editoriale del mondo - hanno la loro roccaforte occidentale.

Se ci fermiamo alle classifiche internazionali, l'Italia sembra la nazione europea toccata più intensamente dal fenomeno, anche se le classifiche sono una fotografia parziale per una tendenza  che - questo è il dato saliente -, non è stata spinta da alcuna strategia di marketing. Tutto sembra essere nato spontaneamente e misteriosamente dalla pancia di un lettorato diverso per parametri linguistici e culturali, fasce d'età e mercato.

Dunque cos'è successo, effettivamente? Per rintracciare le radici della mangamania dobbiamo guardare alle strutture culturali globali, ovvero al mondo dei videogame online, dove l'estetica manga è ben presente; alle piattaforme di streaming, da Netflix ad Amazon Prime, che hanno incrementato l'offerta di "Anime", la versione animata dei manga, fino a quelle specificamente dedicate al genere, come Crunchyroll, che offre sia le animazioni sia le versioni elettroniche dei fumetti , fruibili su smartphone e tablet. E, va da sé, nella galassia dei social che restano un formidabile moltiplicatore del passaparola.

Inoltre, nonostante l'intensità della pirateria che sui manga tocca percentuali elevate, per una grande parte del pubblico la fede nell'universo manga ha bisogno di feticci reali e tangibili: il merchandising di pupazzi con i principali personaggi, gli accessori per travestirsi nelle occasioni "cosplay", certamente, ma più di tutto vale il collezionare fascicoli delle storie preferite (One Piece, Naruto, My Hero Academia, Chainsaw Man fra quelle di successo nel 2021) classici e non, che escono a cadenza settimanale, e sempre con un gancio per l'episodio successivo, con un prezzo medio tra i 5 e i 6 euro.

Se l'impennata in periodo pandemico del flusso di streaming e di ogni altro contenuto online può essere interpretata come la base del successo commerciale, la sociologia della cultura ci avvisa che nessun fenomeno così intenso e diffuso  può prescindere dallo specifico mix di contenuti capace di saldarsi all'immaginario giovanile e di accompagnarlo nell'età adulta per rimanerci, con dinamiche simili al pluridecennale successo di Harry Potter.

Quello dei manga è perlopiù un mondo fantastico e autonomo, popolato da mostri antropomorfi molto fantasiosi, dove è centrale la contrapposizione tra bene e male, giusto e sbagliato, noi contro loro, dove l'etica, la lealtà, il valore della comunità, le gerarchie sociali e perfino il sacrificio individuale sono pattern imprescindibili, con mille sfumature e declinazioni differenti. Ed anche dove la narrative manga si cala nella realtà sociale (Tokyo Revengers), nella vita scolastica e nel bullismo, nei drammi legati all'identità di genere che affliggono sempre più gli adolescenti, un generico ideale di giustizia trionfa grazie al "quirk" (letteralmente "individualità"), al dono nascosto dei protagonisti buoni che li distingue dai comprimari "normali" per trasformarli di fatto in supereroi: quale formula può essere più efficace per dribblare le incongruenze, le frustrazioni e le sconfitte della vita reale?

I manga sono a tutti gli effetti una letteratura "di evasione" (anche nelle versioni supersessualizzate e porno, per adulti), e non è difficile immaginare come il successo di questo periodo sia anche riconducibile alla necessità di evadere, almeno con l'immaginazione, dai limiti imposti dal lockdown.

Se la pandemia ha iniettato uno straordinario booster a questo genere di fumetto, le dinamiche di fidelizzazione e la risonanza cognitiva di questo storytelling con le incertezze del reale sembra che abbiano irrobustito una mitologia già dotata di solide fondamenta: può darsi che nell'immediato futuro , tornati alla normalità, non vedremo così spesso i manga in classifica, ma ci sono pochi dubbi sul fatto che una nuova generazione di giovani lettori sia stata stregata da un modo di raccontare che viene dall'estremo oriente, dal nuovo centro del mondo.

Un altro indice interessante di come i manga siano intimamente legati ai loro lettori è la quantità di manualistica per disegnare manga, perfezionarsi nei particolari e nelle tecniche, inventare e sceneggiare storie manga, e abbeverarsi alla mitologia giapponese che li ha generati. Un numero di titoli sorprendente e ben superiore a quello degli studi accademici e massmediatici sul fumetto giapponese.

Sia come sia, i più temibili concorrenti della lettura e dell'attenzione, i videogame, le serie e i social hanno generato non intenzionalmente un indotto editoriale che sembra destinato a rinforzare il catalogo delle letture di giovani e postgiovani, e a diventare una realissima long tail per il mondo del libro e dell'immaginazione. Quasi fosse una stravagante controprova  che il tanto ostracizzato marketing editoriale, vissuto dal popolo-anti-tutto come implacabile e onnipotente persuasore occulto, tanto malvagio non è, perché senza un contenuto solido, centrato su sensibilità reali, non è possibile costruire nessun duraturo successo culturale.