#Booktok, i destini della fiction e altri destini

Il 2021 è stato un anno d'oro per gran parte dei mercati del libro europei e per quello americano, il più grande a livello mondiale. Le vendite complessive non solo hanno compensato le flessioni del 2020, ma hanno anche superato di insaspettate lunghezze quelle del 2019. In realtà l'incremento dei fatturati non si è spalmato uniformemente tra generi ed editori, perché i medi e i piccoli che non hanno un catalogo consolidato e vario o che non presidiano particolari nicchie, pare che non se la passino bene. Sia come sia, parte delle speranze di editori grandi e piccoli è riposta in youtuber, vlogger, content creator, perlopiù giovani donne ventenni (yes, le donne leggono di più) che parlano spontaneamente di libri, creano buzz, motivazioni di acquisto, rimbalzi di passaparola tra i vari social che hanno spinto in classifica libri già in catalogo da qualche anno. A TikTok, il social made in Cina, sono attribuiti i successi più eclatanti, quelli che proprio nessuno si aspettava, oltre a centinaia di altri titoli di fiction che hanno registrato imprevisti incrementi nelle vendite.

L'hashtag #Booktok, che identifica gli interventi delle booktoker, hanno oltrepassato la soglia dei 25 miliardi di views. Per avere un termini di confronto, sono poco più dei 22 miliardi di views registrati per #mentalhealth - hashtag assai in voga durante la pandemia - ma una frazione dei 341 miliardi di views registarti per #dance, il cuore pulsante del traffico su TikTok. Al di là del potenziale di vendite, aiuta a fare un po' di chiarezza (fra le molte impressioni e pochi i dati ponderabili per ricostruire le dinamiche), una recente analisi di NPD Bookscan, azienda che fornisce i dati di vendita di gran parte dei libri cartacei nel mercato americano. Rispetto al 2020, i video che parlano di libri sono più che raddoppiati e hanno generato, proprio a partire da TikTok, un riverbero sugli altri social. Ma di che libri stiamo parlando? Fiction, solo fiction. General fiction per il 24%, Fantasy e Fantascienza per il 25%; quindi Romance , 16% e romanzi che hanno al centro tematiche sociali o di genere per il 14%, thriller per il 6%, classici per il 3%, fiction per adolescenti 3%, e via per altri sottogeneri minori.

Nel complesso TikTok ha generato il 50% in più di vendite di quanto abbia generato nell'anno precedente, in modo sei volte più veloce: vero, ma queste sono riconducibili a 21 milioni di libri, pari a un quarto dell'incremento (80 milioni) sul 2020, a fronte di un volume totale di 850 milioni di libri venduti in US nel 2021. Parliamo quindi del 2,5% del mercato complessivo (cartaceo) dei libri in US, proprio là dove TikTok è più diffuso.  

Per chi pubblica e vende libri sono dati importanti, al punto che molti punti vendita di Barnes & Noble, la più grande catena US, hanno allestito appositi tavoli con i libri più citati da #BookTok. Ma niente di particolarmente "magico", almeno per adesso.

TikTok, insieme a tutta l'attività sui social, su Instagram e su piattaforme di comunità di lettori come Wattpad, rivela un fenomeno in corso ben più interessante del successo commerciale. Il lettorato giovane e postgiovane sembra muoversi secondo dinamiche tipiche dell'audience, differente da quelle del tradizionale pubblico dei lettori. L'emotività gioca un ruolo centrale, come dimostra il successo virale di video centrati su libri "che fanno piangere", con lacrime in diretta come messa in scena frequentata da molti. Una commozione che si salda alla ricerca di una qualche forma di identità (di genere, esistenziale, generazionale ecc.), dai confini indistinti ma motivata e vibrante, che trova una casa solo in certa fiction come l'epica fantasy, le infinite declinazione del romanzo rosa e la fiction con contenuti gender: tre generi che insieme fanno due terzi del traffico generato da TikTok. Bookscan individua anche una tendenza, ovvero che i lettori di fiction "generale" si stiano aprendo alla fiction di genere. Se così fosse sarebbe un ulteriore conferma di come una parte del lettorato del presente, e ancor più del futuro, si stia trasformando in audience, refrattaria a recensioni argomentate che solletichino i propri interessi e curiosità, e più esposta alle lacrime, al look, alla verve e alla simpatia di una nuova schiera di brillanti influencer.

Che gli algoritimi ci conoscano più di quanto conosciamo noi stessi non è più un mistero. Quello di TikTok lavora però in modo differente da Facebook (al quale consegniamo il resoconto quotidiano dei fatti nostri), dalla piattaforme di e-commerce o di streaming, che invece cercano di suggerirci un prodotto o un titolo sulla base dei nostri gusti e consumi. TikTok, invece, propone ai suoi utenti contenuti più disparati, saggia le curiosità in modo molto efficace perché i video sono brevi, e sulla base delle scelte è in grado di individuare cosa ci differenzia dal resto della platea. Il principio è semplice e funziona bene perché segue il fil rouge delle dinamiche dell'apprendimento umano. Ma quando individua un pacchetto di gusti, ansie o emozioni nascoste - che a volte possono apparire ai giovani utenti come magiche rivelazioni, in un territorio prossimo all'onniscienza - ti lascia lì. Può contribuire a evidenziare aspetti nascosti di una personalità, meglio se in fieri, ma poi a quell'identità tende ad inchiodarti. Se questo è evidente, e inquietante, nelle variazioni sull'hashtag #mentalhealth (come hanno già sottolineato alcuni psicologi), non dobbiamo dimenticare che la fiction è il teatro della vita, che nelle storie ci alleniamo a vivere, a metterci nei panni degli altri, a gestire le relazioni e i capricci del destino. Dunque, la questione di quale fiction stiano veicolando i social e TikTok in particolare, su quali scelte insista l'algoritmo una volta attribuità una personalità potrebbe essere un problema che va ben oltre la lettura e i suoi concorrenti nell'audience globale.